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Case Study Markenkonzept ZERO stone Dentalgips

Die Aufgabe:
Die dentona AG steht seit über 30 Jahren für hochwertiges Material im Bereich der Dentalprodukte. Dem Unternehmen gelang mit der Kreation von ZERO stone eine Weltneuheit: Ein Dentalgips, der seine Form bei dem Prozess der Härtung nicht verändert: 0,0 % Expansion. Auf dem Gebiet der Zahntechnik ermöglicht diese Entwicklung erheblich präzisere und schnellere Arbeitsvorgänge. Bis dato gab es kein Design-Konzept für Produkte dieser Art.

Die Aufgabe von act&react besteht darin, ein Markenkonzept zur Unterstützung der Markteinführung zu entwickeln. Im Bereich der Dentalprodukte gehört die dentona AG zu den führenden Unternehmen in Deutschland. Die Produkte sind auf dem Markt bereits gut positioniert und für eine hohe Qualität bekannt.

Für die Kommunikationsstrategie ZERO stone müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden:

  1. Neupositionierung am Markt mit einer Produktneuheit: in der Zahntechnik ist die Entwicklung eines Dentalgipses mit 0,0 % Expansion ein Novum. Ein besonders hochwertiger Dentalgips, der sich ganz eindeutig durch Qualität und Preis von den Konkurrenzprodukten abheben soll. Der Markt für das Produkt ist übersichtlich und das Kundensegment gehört zu einer gut informierten, fachlich hoch qualifizierten Berufsgruppe.
  2. Vermittlung der Produkteigenschaft: in erster Linie soll die 0,0 % Expansion von ZERO stone kommuniziert werden. Diese Eigenschaft ist für das Fachpublikum (Zahnärzte und Dentallabore) entscheidend. Ein Material, welches präziseres und effektiveres Arbeiten ermöglicht, ist elementar in diesem Sektor und garantiert eine absolute Qualitätssicherung.
  3. Das ZERO stone Logo ist zunächst das erste einer dreiteiligen Produktfamilie. Das Logo sollte einerseits variierbar sein, aber auch feste Elemente beinhalten, damit alle Logos auf den ersten Blick erkennen lassen, dass sie eine Produktfamilie bilden.
  4. Der Zeitplan: Ziel der dentona AG ist eine schnelle und effektive Markteinführung ihres Produkts ZERO stone.

Die Umsetzung:
Für die erfolgreiche Positionierung am Markt entwickelt act&react ein neuartiges, eigenständiges Markenkonzept, das für die Branche der Dentalgipse einmalig ist.

In diesem Kundensegment ist es nicht üblich, durch Designkonzepte Inhalte und Werte eines Produktes zu kommunizieren.

Hier sieht act&react einen entscheidenden marktstrategischen Vorteil und entwickelt in diesem Zuge erstmalig eine eigene Markenpersönlichkeit für einen Dentalgips, der das Produkt  ZERO stone in einem Premium Sektor platziert. Wir entwickeln aus dem Produktnamen eine selbständige Wortmarke, die die Kerneigenschaft und Qualität des Produktes bestens reflektiert. Der Produktname wird hier typografisch durch die Schrift Frutiger wiedergegeben. Klare Linien sorgen für einen hohen Widererkennungswert. Der Name ZERO wird prägnant in Großbuchstaben gesetzt und der Typus/Eigenschaft stone in klein darunter. Zusätzlich statten wir die Wortmarke konzeptionell mit einem modularen Charakter aus, somit hat die dentona AG zukünftig die Möglichkeit, weitere Produktneuheiten unter dem Namen ZERO auf den Markt zu bringen.

Im nächsten Schritt entwickelt act&react eine Bildmarke. Aus dem "O" der Frutiger generieren wir ein Emblem, dessen Punze ein Zahnpiktogramm ist. Zusätzlich erinnert das "O" an eine Null, welches die Kerneigenschaft 0 % Expansion zitiert. Die Haupteigenschaft des Produktes ist somit in die Gestaltung eingeflossen. Das Emblem funktioniert plakativ auf allen Medien und ist ein wichtiger Multiplikator für das Profil der neuen Marke.

Es werden zwei Farbwelten festgelegt, in der sich das Produkt präsentiert. Die Hausfarbe der dentona AG ist rot. Für ZERO stone wählen wir ein gedecktes bordeauxrot, welches auf elfenbeinfarbenem weiß steht. Dieses Farbklima strahlt Premium-Charakter aus und bietet dem Auge eine angenehme, ruhige Farbwelt.

Das Ergebnis:
Durch diesen neuartigen Markenauftritt, mit der Entwicklung einer Wort-Bildmarke für einen Dentalgips, hat die dentona AG mit ihrem neuen Produkt einen klaren Erfolg im Wettbewerb verzeichnen können. ZERO stone setzt sich in der Branche erfolgreich von anderen Konkurrenzprodukten ab und suggeriert durch seinen Auftritt einen klaren Premium- Qualitätsanspruch.

Auf die Entwicklung des Logos folgt die Gestaltung eines Messestands. Des Weiteren werden Folder, Produktetiketten, personalisierte Mailings und Anzeigen für drei führende Dental-Fachzeitschriften entwickelt.

Die später folgende Markteinführung der ZERO Produkte "arti" und "sockel" wird ebenfalls von act&react begleitet. Für die beiden Produkte entstehen neue Logos, die jeweils eine Abwandlung des stone Logos darstellen. Eine deutliche Unterscheidung der einzelnen Produkte der ZERO Familie erreichen wir durch die unterschiedliche Farbigkeit. Der Artikulationsgips erscheint in einem warmen Orange und der Sockelgips fällt durch intensives Rot auf. Die visuelle Klammer, die auf eine deutliche Zugehörigkeit zur ZERO Familie verweist, bildet die Grundform des "O's" aus der Typografie Frutiger, der Zahn als Punze und der ZERO Schriftzug in Versalien.

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